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文化引導白酒消費新時尚

文章來源:瀘州牌老瀘州系列酒全國營銷中心   發布時間:2014/9/16 18:00:30   瀏覽量:[]

   進入市場經濟初級階段以來,酒類企業的發展過程中曾有四個個性明顯的主題,即從保障供給(以量取勝)→強化商品力(以質取勝)→擴張企業力(以變取勝)→重筑道路,加強促銷(主張銷售力)這四個主題的變遷。對此,有人說是粗式運作,有人說是謀略時代,有人說是走向品牌營銷的必要過渡時代……不管是何種解釋,這一時期可稱為中國白酒企業的“初級市場競爭階段”。在這一歷程中,“兩只看不見的手(市場機制和文化)”分化了產品,分化了品牌,分化了企業。如今,有些“名酒”已是舉步維艱;但也有為數不多的“強勢品牌”應運而生,如五糧液、瀘州老窖等。在一定程度上,也清晰地表現出了各個企業對市場脈搏的把握能力。

  隨著生活水平的不斷提高,人們消費日趨理性化。對白酒的消費已從簡單的生理的食物性需要,躍至文化的需要,酒已成為了以人們的精神價值享受和文化價值享受為基礎而需要的一種“感性商品”。人們在快節奏的生活環境中,心理壓力增大,情感失衡,精神生活相對缺乏,因而人們對精神、情感需求強烈。這種渴望直接表現在消費領域中,直接反映出文化消費傾向。

  洋酒搶灘中國的背后是場文化演出,馬爹利乘著用8000萬美元特制的豪華古帆船——軒尼詩精神號駛入黃埔江,將上海五星級花園大酒店改造成中世紀的法國宮殿,舉行“馬爹利王者之宴”,以及日后的“馬爹利藝術晚會”,給國人留下了享用馬爹利便是“藝術家們”在欣賞一件藝術品,在感受藝術與文化,而不僅是美酒。

  隨著ISO9002系統的認證,不同產品的品質差別正在縮小,品位的差別正在擴大。信息反饋的便捷,使企業之間模仿和借鑒越來越強,增加了企業的壓力感、緊迫感。因此明智的戰略型企業家已經全面展開以人性為基礎,以人為本精神筑品牌,以文化資源為材料,主張產品有文化品味,品牌富有精神價值和文化魅力的藝術化營銷工程。

  面對一個“賣文化”的時代焦點課題,瀘州老窖已前瞻性地導入了文化營銷的戰略性操作。通過四川省第二屆名酒文化節,圍繞著四百年“國寶窖池”和“濃香鼻祖”兩個主題,借國窖酒這一品牌,在“全國重點保護文物”信息輔墊的基礎上,依托于傳統釀酒的神秘性和“國寶窖池”的唯一性,籌劃了“出酒大典”滿足了廣大消費者對國寶窖池的好奇與渴望感。 拍賣大典緊跟時代脈搏,1999年是本世紀的最后一年,三個九構成了中國人良好的心愿,天長地久,生產出1999亳升、1999瓶不流通的“國窖酒”,集稀缺資源、高技術含量、政治、經濟、文化、感情于一體,構筑出“國窖酒”極高品味,以不流通來維護“國窖酒”的珍藏價值,通過拍賣形式,從而證明了“國窖酒”的高貴身份和應具有的高附加值。 贈酒大典抓住了時事熱點,香港、澳門回歸之后,臺灣成為祖國大團圓的焦點問題,瀘州老窖作為傳統的民族產業,它凝聚了國人的厚愛,服務社會,報效統一是民族工業應該作出的貢獻。以美酒敬英雄的創意,將民族的酒獻給民族英雄,把“國窖酒”饋贈給為完成祖國統一大業做出貢獻的英雄,以此鑄造瀘州老窖為祖國釀精品,為英雄而創造美酒的民族工業精神和敬業理念,從而創造了“國窖酒”的標志性品牌價值。

  同時國窖酒還為中國人民報出迎接新世紀的第一聲鐘響,以獲取消費者迎接未來新世紀的第一次激情閃爍的情感回報。 瀘州老窖通過一系列的社會活動、藝術化的營銷方式來豐富、展示、傳播沉淀已久的酒文化,引導白酒消費的新時尚,取得了轟動效應,通過強有力的營銷網絡、依托文化營銷,轟動效益也開始逐步顯現。瀘州老窖這一強勢品牌的文化營銷已經初見成效。這一切剛剛拉開序幕,卻又轟轟烈烈,東方民族的酒文化個性與氣質就要在世界民族之林屹立起來!

 

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